배달의민족이 픽업 서비스에서 전용 메뉴를 확대하고 있다. 60계치킨 9,900원 단독 메뉴처럼 앱 안에서만 찾을 수 있는 상품을 내세우며 배달비 할인과 다른 주문 동선을 만들고 있다.

픽업은 이용자가 앱으로 주문한 뒤 매장에서 직접 상품을 받아 가는 서비스다. 배달 주문과 달리 배달비 부담이 줄고, 음식점은 가까운 이용자를 매장으로 유입시킬 수 있다. 배민은 전용 메뉴를 붙여 픽업 주문의 선택지를 늘리는 방식으로 서비스를 운영한다.

배달앱 시장은 무료배달과 할인 쿠폰 경쟁을 거쳐 단독 메뉴와 채널 전용 상품 경쟁으로 넓어졌다. 이용자가 같은 브랜드를 여러 앱에서 비교할 때 가격, 배달비, 쿠폰뿐 아니라 특정 앱에서만 판매되는 메뉴가 선택 요인이 된다.

음식점 입장에서도 픽업 전용 메뉴는 매장 운영과 앱 노출을 함께 다루는 수단이다. 주문은 앱에서 발생하지만 고객은 매장에 직접 방문한다. 이 과정에서 매장 위치, 대기 시간, 포장 품질, 추가 구매 여부가 서비스 경험에 함께 반영된다.

쿠팡이츠 등 경쟁 플랫폼도 단독 상품과 할인 혜택을 운영하고 있다. 배민의 픽업 강화는 배달앱이 배달 중개뿐 아니라 매장 방문과 상품 기획을 함께 다루는 흐름 속에서 진행된다.

픽업 전용 메뉴는 음식점과 플랫폼이 함께 만드는 채널 전용 상품이다. 음식점은 배달 주문과 다른 가격대나 구성으로 매장 방문을 유도할 수 있고, 플랫폼은 앱 안에서 별도 상품을 노출한다. 배달비 부담이 커진 상황에서는 픽업 혜택과 단독 메뉴가 같은 주문 화면 안에서 제시된다.

배민과 쿠팡이츠의 경쟁은 무료배달, 쿠폰, 멤버십 혜택을 지나 상품 차별화로 이어지고 있다. 단독 메뉴가 늘어나면 이용자는 같은 브랜드라도 어떤 앱에서 주문하느냐에 따라 다른 선택지를 보게 된다. 픽업 주문은 매장 반경 이용자를 대상으로 하기 때문에 음식점의 지역 고객 관리와도 맞물린다.