미국 주요 유통업체와 빅테크, 결제 기업들이 인공지능(AI)을 기반으로 한 'AI 쇼핑' 생태계 구축에 나서면서 전자상거래 주도권 경쟁이 본격화하고 있다. 월마트와 타깃, 엣시 등 유통사와 구글, 오픈AI, 쇼피파이, 페이팔, 스트라이프 등이 협력해 챗봇과 검색 화면에서 상품 탐색부터 결제까지 한 번에 처리하는 구조를 도입하고 있다.

정보기술 전문 매체 더 인포메이션 등에 따르면 월마트, 타깃, 엣시는 최근 구글과 협력해 AI 모델 '제미나이' 기반 검색 결과 화면에서 자사 상품을 노출하고, 별도의 쇼핑몰 이동 없이 바로 결제할 수 있는 기능을 제공하기 시작했다. 기존 검색 광고 중심 구조에서 벗어나 대화형 인터페이스를 새로운 쇼핑 창구로 활용하는 방식이다.

이들 유통사는 오픈AI와도 협력을 확대하고 있다. 챗GPT 내에서 상품을 추천·노출하고 향후 광고와 결제를 연계하는 방안이 논의되고 있다. 유통업체는 외부 플랫폼을 통해 추가 트래픽을 확보하고, AI 기업은 챗봇을 수익화할 수 있는 통로를 확보하는 구조다.

전자상거래 인프라 기업 쇼피파이는 결제와 상거래 시스템을 연결하는 역할을 맡고 있다. 챗GPT와 제미나이 등에서 이뤄지는 결제 과정에 자사 결제 솔루션을 적용해 수수료를 확보하고 있으며, 수백만 개 온라인 상점을 기반으로 빠른 상품 연동을 지원한다. 페이팔과 스트라이프 역시 디지털 지갑과 가맹점 네트워크를 활용해 AI 환경에서도 즉시 결제가 가능하도록 인프라를 제공하고 있다.

한편, 아마존은 결제·광고·물류를 포함한 자사 인프라를 중심으로 독자적인 전자상거래 운영 체계를 유지하고 있다.

시장에서는 이러한 협력 구도가 유통·광고·결제 전반의 구조 변화로 이어질 가능성에 주목하고 있다. 구글과 오픈AI는 AI 인터페이스를, 유통사는 상품과 광고 재고를, 결제 기업은 거래 인프라를 각각 담당하는 구조가 형성되고 있다. AI 기반 대화형 쇼핑 도입으로 온라인 구매 경로가 간소화되면서 전자상거래 시장 경쟁 구도에도 변화가 나타나고 있다.