메타의 광고 부문 성장률은 올해 24.1%로 전년 대비 2%포인트 상승할 것으로 예상되는 반면, 구글은 11.9%로 전년과 같은 수준에 머물 것으로 예측된다. 이마케터의 맥스 윌렌스 수석 애널리스트는 "구글을 추월한다는 것은 메타의 핵심 광고 전략의 효과가 사실상 입증된 셈"이라고 평가했다.

메타의 광고 매출 증가는 인스타그램의 숏폼 기능인 '릴스'와 인공지능(AI) 기술에 힘입은 것으로 분석된다. 메타는 AI 맞춤형 추천 알고리즘을 적용한 후 올해 1분기 미국에서만 릴스 시청 시간이 전년 동기 대비 30% 증가했다고 발표했다. 시청 시간 증가로 더 많은 이용자들에게 광고를 노출할 수 있게 된 것이다. 월스트리트저널(WSJ)은 "릴스는 향후 1년간 500억 달러의 매출을 기록할 것으로 메타는 추산하고 있다"고 보도했다.

메타는 AI 시스템 '어드밴티지+'를 통해 광고 목표, 예산, 입찰가를 자동으로 조정하며 발견형 광고 매출을 극대화하고 있다. 메타에 따르면 어드밴티지+ 도입으로 광고 투자 대비 수익률이 22% 높아졌다.

구글의 광고 매출 성장이 둔화되는 배경은 검색 광고 시장의 침체다. 지난해 4분기 구글 광고 매출의 76.7%가 검색에서 나왔다. 이마케터에 따르면 올해 미국 검색 광고 시장에서 구글의 점유율은 48.5%로 떨어질 것으로 예상되며, 이는 약 10년 만에 처음으로 50%대 아래로 내려가는 것이다.

이는 아마존 등 전자상거래 플랫폼에서 이용자들이 구글을 거치지 않고 직접 상품을 검색하는 사례가 늘었기 때문이다. 또한 오픈AI의 챗GPT 등 AI 챗봇의 등장도 검색 시장 재편에 영향을 미치고 있다.

구글도 제미나이 챗봇과 AI 검색 기능을 출시했지만, 역설적으로 이는 기존 검색의 매출을 잠식했다. 2024년 도입된 'AI 오버뷰' 기능은 검색 결과를 요약해준다. 시어인터랙티브에 따르면 AI 오버뷰 도입 전 19.7%이던 유료클릭 비율이 도입 후 6.34%로 감소했다.

유튜브의 구독 모델도 광고 성장 측면에서 양면성을 띠고 있다. 유튜브 프리미엄 요금제 이용자가 증가하면서 구독 매출은 늘지만, 광고 노출이 줄어들면서 광고 수익에는 악영향을 미치고 있다.

이마케터는 2027년 메타의 광고 순이익이 2,850억 달러, 구글은 2,677억 4,000만 달러를 기록할 것으로 예상했다. 디지털 광고 시장 순위가 바뀌더라도 메타, 구글, 아마존의 점유율은 지난해 59.9%에서 올해 62.3%로 상승하며 시장 지배력은 더욱 강화될 전망이다.